展商参展效果评价

展览会、贸易展、展示会、科学/技术会议、学术研讨会，虽然名称各异，但是其基本功能都一样，代表一种主要的工业 市场营销活动。本质上，展会"在某一行业或协会中，在一个地点将一群供应者集中起来，以实物形态展示产品和服务。" 在工业企业的投资预算中，展会占有很大的比例。这是因为作为一种有效的市场营销手段，展会的重要作用已经得到大多数企业的认同。因而，这几年来，参展的企 业越来越多，展出的规模越来越大，而且参展的一般观众及专业观众也越来越多。

但是，成本在上升，参展效果却不明显或在下降。主要原因除了参展目标不明确外，还有一个重要原因就是展商不知道如何评价参展的效果。也就是说，缺乏量 化的具体指标与评价工具。本文就这方面的评价指标展开描述。首先我们先回顾一下关于展会的一些基本知识，了解过去所有的评价方法。 　　

从展商的角度出发，有不同的形式。尽管有50%以上的展商每年参加5个或以上的展览会，然而展览不是人人都可以参加的。一般地，公司越大，每年参加的 展览会越多。更进一步地说，公司产品线上的产品种类越多，公司参加的展览回越多。典型地，在展会展览产品的公司，一般生产技术复杂的产品，或处于这样的行 业中，即销售量很大，产品有一定的优惠价，而且购货单位的决策由多人决定。如果一个公司的产品处于产品生命周期的初期，那么花费在展会上的费用就会多些。 这些产品一般销售量大，顾客忠诚度低，而且企业采取积极的产品计划。而且一些统计分析表明，市场份额和展会的参与程度有直接的关系，市场份额超过20%的 公司每年参展数量平均是市场份额少于5%公司的2倍多。　

一般地，公司参展是为了识别潜在顾客。然而，这不是参展的唯一原因。其它和销售有关的原因包括：服务当前顾客，测试新产品，收集竞争对手的信息，销售 产品。非销售原因可能也包括：提高展览的参与程度，例如提升公司的形象和增强/维护公司的公众道德声誉。 　　至于参加某一特定展会，展商基本上关注观众的质量和数量。特别地，他们对如下指标感兴趣：参观者中企业高层人员所占的比例，与企业目标尺上相关的参观 者所占比例，观众的甄别，前几年参展的总人数。展览组织者吸引新观众的提高程度。除了这些观众特征外，展位的位置，其它后勤服务设施等对于参展决策同样重 要。这包括展位所处楼层的位置，相关的交通流形式，指定/协调展位位置和大小的能力，过道交通密度，登记/预登记的便利程度，安全，援助的进出和设施。展 会的礼仪，例如展商休息室、餐饮用具和参观者的停留并不重要。 幸运地是，对参展观众了解很多。从一个一般的观点出发，我们知道购买者参加展会是为了：　　
(1)发现解决问题的办法，　　
(2)决定或最终决定在展后购买的卖主，　　
(3)识别新的方法，　　
(4)接触技术专家，　　
(5)评估技术发展方向。

展览管理局报告有50%的观众是看新产品、新服务和新发展。在任何某一特定展会中，16%的观众在寻找某一特定产品，6%实际上计划购买某一特定产品。所有观众中57%的希望在展会中购买一种或多种产品。　　

国外有人已经对展会的这一方面进行了深入研究。(他们努力想量化参展的指标、展会利益的指标和市场部管理者的指标)。　　
一般来说，关于这些评价指标，我们可以将其归为三大类： 观众质量指标(潜在顾客数、净购买影响、总的购买计划和顾客的兴趣因素值)，观众活动指标(每个展位花费的时间、交通密度)，和展览有效性指标(CVR， 每个潜在顾客产生的成本、记忆度和潜在顾客产生的销售)。当评价顾客的特征/活动和展商特征/活动时，这些指标都有效。当评价展会的有效性时，观众和展商 的指标同样必要。下面我们分别说明这些指标及其所含意义。 　　净购买影响，即最终声称购买、确定购买或推荐购买展出产品的一种或多种的观众比例。这个指标很重要而且一直变动很小，美国1987年为 85%，1988年86%而1989年为84%。 　
 
购买意向或总的购买计划，即在参展接下来的12个月内计划购买一种或多种展出的产品的观众比例。这个指标一直是个常数，美国1987年是 60%，1990年是61%。 观众的兴趣因素值，即参观者至少参观20%的感兴趣展位观众在总的观众中所占比例。美国从45%(1987年)稍微涨高到47%(1990年)。这是一个 从许多不同展会中综合而来的指标；一般地，展会限定的范围越窄，观众的兴趣因素值越高。研究表明，展会规模的大小与这个取值的大小成反比。虽然某展会吸引 更多的展商，增加了更多的空间，然而观众的兴趣值却下降，因为参观者不会按比例增长地参观展览。将来在这个领域的研究需要指出预展广告的影响几及在此基础 上的公共关系。 除了这三个观众评价指标外，还有其它一些企业管理人员感兴趣的指标。

首先，在每个展位前花费的平均时间，表示为总的参观时间除以平均参观的展位数。在过去的10年间，它一直是个常数，为20分钟。有关资料统计发现，在2天展期的展览中，观众一般要花费7.8个小时参观平均21个展位。

交通密度是另一个比较展览地点的指标，即在展馆开放时，每100平方英尺展览面积理论上可容纳的平均观众人数，在1990年大致为3.2个。在过去 20年中，这个影响因素在3-4间变动。当密度因素达到6时，已经是相当高，这时展馆已经相当拥挤了，而1意味着参展的观众很少。显然，在展销会中观众的 指标是重要的，确定展销会有效性一样重要。然而，对于管理者来说，观众指标不是唯一的统计指标。其它一些管理人员感兴趣的评价展览会指标包括下列这些：

潜在顾客：在参观中对公司产品/服务很感兴趣观众的比例。显然，这是一个预展效果评价指标，对于选择参加哪个展会这个指标核能很关键。 　　展览的效率：在公司的展览中，与公司一对一接触过的潜在顾客的比例。作为美国展会评价的全局指标，在1990年这个绩效因素是62%。在最近30年 内，这个指标一直相对稳定在60%左右。

人员绩效：在这儿可以使用的指标有很多，应该根据展会的目标而选择。例如，如果公司关注公司的潜在顾客，人员绩效指标可能被展位工作人员数分成接触的 数目。更进一步，如果展销会定位于销售，人员绩效可以用每个展会代表销售产品的数目来确定。产品的吸引程度：亲述对公司参展产品感兴趣的观众比例。这个指 标可以在与展会人员相互接触时或接触后得到。 　

购买影响：另一个评价参观者质量的指标，宣称对产品/服务有购买影响的观众占总的观众的比例。

购买计划：在参展后计划购买产品/服务的参展观众的比例。

记忆度：参观过产品并在8-10周后仍记得者的比例。美国在1989年，总的保持记忆的程度平均为71%。对于管理者而言，人员绩效低，不完备的企业 辩识，差的预展公共关系，跟踪询问不完善，都可能导致低的记忆度。它可以是整个展会，一个产品或展示，产品说明和其它促销手段。 每个参观者到达的费用(CVR)：对于许多管理者而言，有效性意味着得到丰厚的回报。　　
因而，成本指标必须是展会评价的一部分。一个用得更多的指标是统计的CVR，表示为总的展览费用除以达到展位的参观者人数。在美国，1989年这个指标接近90美元，在过去的时间里一直稳定增长。 　　

表现优秀的参展公司数：在会展行业内，潜在顾客至少达到70%，CVR低于平均水平就认为其表现优秀。优秀参展公司的CVR一般低于平均CVR的一 半。 　　产生的潜在顾客数：这是一个很容易确定的数据，只要统计在展会中产生的潜在顾客数就可以了。要求展商记录潜在顾客的基本信息，如姓名，公司，地址和电 话号码。 　

潜在顾客产生的销售：另一个跟踪数据，确定展会中的潜在顾客产生的销售。在一些例子中，这个指标可以直接确定(如果在展览中销售产品)，或者在展后的 几个月内的销售，在这种复杂目录销售情况下，要求一些销售电话和许多跟踪活动。 每个潜在顾客产生的成本：可能比CVR更有效的评价指标。对管理者而言，这可能代表在一个特定展会中对投资更精确的价值反应。 　　
虽然这些指标评价对于展会绩效来说比较全面，但这并不表示评价展会绩效的指标已经全部列出。其它的有效性指标可能根据参展公司的目标而确定。例如，如果公司关注新产品信息的发散程度，那么公司就应该关注一些这方面的数据，如在展览会上散发给参观者的宣传册子数。