展商参展效果评价
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展商参展效果评价

更新日期: 2015-06-15

展览会、贸易展、展示会、科学/技术会议、学术研讨会,虽然名称各异,但是其基本功能都一样,代表一种主要的工业 市场营销活动。本质上,展会"在某一行业或协会中,在一个地点将一群供应者集中起来,以实物形态展示产品和服务。" 在工业企业的投资预算中,展会占有很大的比例。这是因为作为一种有效的市场营销手段,展会的重要作用已经得到大多数企业的认同。因而,这几年来,参展的企 业越来越多,展出的规模越来越大,而且参展的一般观众及专业观众也越来越多。

但是,成本在上升,参展效果却不明显或在下降。主要原因除了参展目标不明确外,还有一个重要原因就是展商不知道如何评价参展的效果。也就是说,缺乏量 化的具体指标与评价工具。本文就这方面的评价指标展开描述。首先我们先回顾一下关于展会的一些基本知识,了解过去所有的评价方法。   

从展商的角度出发,有不同的形式。尽管有50%以上的展商每年参加5个或以上的展览会,然而展览不是人人都可以参加的。一般地,公司越大,每年参加的 展览会越多。更进一步地说,公司产品线上的产品种类越多,公司参加的展览回越多。典型地,在展会展览产品的公司,一般生产技术复杂的产品,或处于这样的行 业中,即销售量很大,产品有一定的优惠价,而且购货单位的决策由多人决定。如果一个公司的产品处于产品生命周期的初期,那么花费在展会上的费用就会多些。 这些产品一般销售量大,顾客忠诚度低,而且企业采取积极的产品计划。而且一些统计分析表明,市场份额和展会的参与程度有直接的关系,市场份额超过20%的 公司每年参展数量平均是市场份额少于5%公司的2倍多。 

一般地,公司参展是为了识别潜在顾客。然而,这不是参展的唯一原因。其它和销售有关的原因包括:服务当前顾客,测试新产品,收集竞争对手的信息,销售 产品。非销售原因可能也包括:提高展览的参与程度,例如提升公司的形象和增强/维护公司的公众道德声誉。   至于参加某一特定展会,展商基本上关注观众的质量和数量。特别地,他们对如下指标感兴趣:参观者中企业高层人员所占的比例,与企业目标尺上相关的参观 者所占比例,观众的甄别,前几年参展的总人数。展览组织者吸引新观众的提高程度。除了这些观众特征外,展位的位置,其它后勤服务设施等对于参展决策同样重 要。这包括展位所处楼层的位置,相关的交通流形式,指定/协调展位位置和大小的能力,过道交通密度,登记/预登记的便利程度,安全,援助的进出和设施。展 会的礼仪,例如展商休息室、餐饮用具和参观者的停留并不重要。 幸运地是,对参展观众了解很多。从一个一般的观点出发,我们知道购买者参加展会是为了:  
(1)发现解决问题的办法,  
(2)决定或最终决定在展后购买的卖主,  
(3)识别新的方法,  
(4)接触技术专家,  
(5)评估技术发展方向。

展览管理局报告有50%的观众是看新产品、新服务和新发展。在任何某一特定展会中,16%的观众在寻找某一特定产品,6%实际上计划购买某一特定产品。所有观众中57%的希望在展会中购买一种或多种产品。  

国外有人已经对展会的这一方面进行了深入研究。(他们努力想量化参展的指标、展会利益的指标和市场部管理者的指标)。  
一般来说,关于这些评价指标,我们可以将其归为三大类: 观众质量指标(潜在顾客数、净购买影响、总的购买计划和顾客的兴趣因素值),观众活动指标(每个展位花费的时间、交通密度),和展览有效性指标(CVR, 每个潜在顾客产生的成本、记忆度和潜在顾客产生的销售)。当评价顾客的特征/活动和展商特征/活动时,这些指标都有效。当评价展会的有效性时,观众和展商 的指标同样必要。下面我们分别说明这些指标及其所含意义。   净购买影响,即最终声称购买、确定购买或推荐购买展出产品的一种或多种的观众比例。这个指标很重要而且一直变动很小,美国1987年为 85%,1988年86%而1989年为84%。  
 
购买意向或总的购买计划,即在参展接下来的12个月内计划购买一种或多种展出的产品的观众比例。这个指标一直是个常数,美国1987年是 60%,1990年是61%。 观众的兴趣因素值,即参观者至少参观20%的感兴趣展位观众在总的观众中所占比例。美国从45%(1987年)稍微涨高到47%(1990年)。这是一个 从许多不同展会中综合而来的指标;一般地,展会限定的范围越窄,观众的兴趣因素值越高。研究表明,展会规模的大小与这个取值的大小成反比。虽然某展会吸引 更多的展商,增加了更多的空间,然而观众的兴趣值却下降,因为参观者不会按比例增长地参观展览。将来在这个领域的研究需要指出预展广告的影响几及在此基础 上的公共关系。 除了这三个观众评价指标外,还有其它一些企业管理人员感兴趣的指标。

首先,在每个展位前花费的平均时间,表示为总的参观时间除以平均参观的展位数。在过去的10年间,它一直是个常数,为20分钟。有关资料统计发现,在2天展期的展览中,观众一般要花费7.8个小时参观平均21个展位。

交通密度是另一个比较展览地点的指标,即在展馆开放时,每100平方英尺展览面积理论上可容纳的平均观众人数,在1990年大致为3.2个。在过去 20年中,这个影响因素在3-4间变动。当密度因素达到6时,已经是相当高,这时展馆已经相当拥挤了,而1意味着参展的观众很少。显然,在展销会中观众的 指标是重要的,确定展销会有效性一样重要。然而,对于管理者来说,观众指标不是唯一的统计指标。其它一些管理人员感兴趣的评价展览会指标包括下列这些:

潜在顾客:在参观中对公司产品/服务很感兴趣观众的比例。显然,这是一个预展效果评价指标,对于选择参加哪个展会这个指标核能很关键。   展览的效率:在公司的展览中,与公司一对一接触过的潜在顾客的比例。作为美国展会评价的全局指标,在1990年这个绩效因素是62%。在最近30年 内,这个指标一直相对稳定在60%左右。

人员绩效:在这儿可以使用的指标有很多,应该根据展会的目标而选择。例如,如果公司关注公司的潜在顾客,人员绩效指标可能被展位工作人员数分成接触的 数目。更进一步,如果展销会定位于销售,人员绩效可以用每个展会代表销售产品的数目来确定。产品的吸引程度:亲述对公司参展产品感兴趣的观众比例。这个指 标可以在与展会人员相互接触时或接触后得到。  

购买影响:另一个评价参观者质量的指标,宣称对产品/服务有购买影响的观众占总的观众的比例。

购买计划:在参展后计划购买产品/服务的参展观众的比例。

记忆度:参观过产品并在8-10周后仍记得者的比例。美国在1989年,总的保持记忆的程度平均为71%。对于管理者而言,人员绩效低,不完备的企业 辩识,差的预展公共关系,跟踪询问不完善,都可能导致低的记忆度。它可以是整个展会,一个产品或展示,产品说明和其它促销手段。 每个参观者到达的费用(CVR):对于许多管理者而言,有效性意味着得到丰厚的回报。  
因而,成本指标必须是展会评价的一部分。一个用得更多的指标是统计的CVR,表示为总的展览费用除以达到展位的参观者人数。在美国,1989年这个指标接近90美元,在过去的时间里一直稳定增长。   

表现优秀的参展公司数:在会展行业内,潜在顾客至少达到70%,CVR低于平均水平就认为其表现优秀。优秀参展公司的CVR一般低于平均CVR的一 半。   产生的潜在顾客数:这是一个很容易确定的数据,只要统计在展会中产生的潜在顾客数就可以了。要求展商记录潜在顾客的基本信息,如姓名,公司,地址和电 话号码。  

潜在顾客产生的销售:另一个跟踪数据,确定展会中的潜在顾客产生的销售。在一些例子中,这个指标可以直接确定(如果在展览中销售产品),或者在展后的 几个月内的销售,在这种复杂目录销售情况下,要求一些销售电话和许多跟踪活动。 每个潜在顾客产生的成本:可能比CVR更有效的评价指标。对管理者而言,这可能代表在一个特定展会中对投资更精确的价值反应。   
虽然这些指标评价对于展会绩效来说比较全面,但这并不表示评价展会绩效的指标已经全部列出。其它的有效性指标可能根据参展公司的目标而确定。例如,如果公司关注新产品信息的发散程度,那么公司就应该关注一些这方面的数据,如在展览会上散发给参观者的宣传册子数。

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